De digitale advertentiemarkt in Nederland groeit jaar op jaar, maar het kanaal dat het snelst oprukt is niet Google of Meta. Steeds meer ondernemers ontdekken Bol.com als advertentieplatform - en staan vervolgens voor een verrassing. Het werkt anders dan alles wat ze eerder deden, en precies daarin schuilt zowel de valkuil als de kans.
Wat retailmedia precies is
Retailmedia is simpel gezegd: adverteren op het platform van een webshop, met gebruik van hun eigen klantdata. Bol.com doet dit al jaren via gesponsorde producten in zoekresultaten en op categorieoverzichtspagina's. Maar ook Albert Heijn, Coolblue en Jumbo bouwen hun advertentieplatforms flink uit.
De reden dat merken massaal naar dit kanaal trekken: de koopintentie van bezoekers is veel hoger dan op Google of Instagram. Iemand die op Google 'hardloopschoenen kopen' intypt, zit misschien nog in de oriëntatiefase. Iemand die diezelfde zoekopdracht invoert op Bol.com heeft zijn portemonnee al bijna in de hand.
Als je je überhaupt afvraagt of online marketing de moeite waard is, lees dan eerst ons artikel over waarom online marketing voor elk bedrijf werkt. Bol.com is daarbinnen een kanaal dat je steeds minder kunt overslaan.
Zo werkt het advertentiesysteem van Bol.com
Je adverteert via het Bol.com Partnerplatform, waar je campagnes aanmaakt per product of productgroep. Het systeem werkt met een CPC-model - kosten per klik - vergelijkbaar met Google Shopping. Maar dan houdt de vergelijking op.
- Je bod concurreert alleen met andere verkopers van hetzelfde producttype
- Je prijs-kwaliteitsverhouding weegt mee bij plaatsing, niet alleen je bod
- Je reviewscore, retourpercentage en winkelwagenlijst-score bepalen mede hoe hoog je uitkomt
Dat laatste verrast nieuwe adverteerders het meest: je kunt niet betalen om een slecht presterend product naar boven te forceren. Bol.com weegt altijd de klantervaring mee. Een product met weinig reviews doet het zelfs met een hoog bod slechter dan een goed beoordeeld product met een bescheiden bod.
Drie manieren waarop Bol.com en Google Ads echt anders zijn
Targeting werkt op Bol.com fundamenteel anders. Bij Google zoek je bewust brede zoektermen om nieuwe klanten te bereiken. Op Bol.com ga je juist zo specifiek mogelijk - op modelnaam, kleur, maat. Breed targeten kost je hier geld zonder meetbaar resultaat.
Ook de manier waarop conversies worden gemeten wijkt sterk af. Google Ads rekent standaard met een attributievenster van 30 dagen. Bol.com kijkt alleen naar wat er binnen de sessie of dezelfde dag is verkocht. Vergelijk je de ROAS van beide kanalen zonder dit te weten, dan trek je de verkeerde conclusies over welk kanaal beter werkt.
Ten derde is contentoptimalisatie op Bol.com heel wat anders dan advertentieteksten schrijven. De kwaliteit van je producttitel, je afbeelding en je reviewscore zijn direct zichtbaar in de advertentie zelf. Zwakke productcontent levert zwak rendement, ook als je je bod verhoogt. Wil je naast Bol.com ook beter scoren in zoekmachines? Drie concrete manieren om hoger in Google te komen laten zien hoe je dat aanpakt.
Hoeveel budget heb je minimaal nodig?
Met vijf euro per dag ben je formeel live, maar dat levert weinig bruikbare data op. Voor een realistisch beeld van wat werkt reken je op minimaal 200 tot 300 euro per maand per productcategorie. Bij een te krap budget verzamel je te weinig gegevens om goed te optimaliseren.
Houd bovendien rekening met seizoensgebonden drukte. In de aanloop naar Sinterklaas en Kerst stijgen de biedprijzen soms twee- tot drievoudig. Wie dan voor het eerst test, betaalt een veelvoud en trekt de verkeerde conclusies over de winstgevendheid van het kanaal.
Hier begin je morgen mee
Drie stappen voor wie serieus wil starten met adverteren op Bol.com:
- Controleer eerst je organische positie. Adverteren voor een product dat al op pagina 1 staat is weggegooid geld. Zet je budget in op producten die op pagina 2 of 3 staan - advertenties helpen die net over de drempel te trekken.
- Optimaliseer de productpagina vóór je een cent uitgeeft. Titels met zoekwoorden, minimaal vijf foto's, een heldere specificatielijst en minstens tien reviews zijn het minimum om competitief te zijn.
- Begin met exacte zoekopdrachten op je eigen merknaam. Zo haal je klanten terug die specifiek naar jou zoeken, maar bij een concurrent uitkomen. Dit is de start met de laagste kosten en de hoogste ROI.
Wil je je marketingmix verder aanscherpen? Lees ook waarom content marketing vaak geen klanten oplevert - en wat je anders kunt doen om wél resultaat te zien.