Log je deze maand in op Google Ads, dan zie je misschien instellingen die je zelf nooit hebt aangevinkt. Dat is geen storing. Vanaf 1 september 2026 upgradet Google in de hele maand september duizenden Search-campagnes automatisch naar AI Max, zonder dat de eigenaar daarvoor iets hoeft te doen. Voor MKB'ers die voor omzet leunen op Google Ads is dit het moment om te weten wat er precies verandert en wat je er zelf nog aan kunt sturen.
Wat AI Max verandert aan je campagne
AI Max is de nieuwe motor achter Search-campagnes waarbij Google zelf zoektermen matcht, advertentieteksten aanpast en soms zelfs de doelpagina kiest. Twee onderdelen van de oude aanpak verdwijnen daarmee: de knop voor brede zoekwoorden op campagneniveau en de losse instelling voor automatisch gemaakte teksten. Beide worden vervangen door zoektermmatching binnen AI Max. Het verschil zit in de controle die je overhoudt: bij brede zoekwoorden op campagneniveau wist je vooraf welke zoekwoorden je had ingekocht, bij zoektermmatching zie je pas achteraf in je zoektermenrapport waar je budget naartoe ging.
Google publiceerde de technische details op 12 augustus 2026 op de eigen Google Ads Developer Blog, twee weken nadat getroffen adverteerders al per e-mail waren gewaarschuwd. Het aanmaken van nieuwe campagnes met de oude instellingen was op dat moment al negen dagen geblokkeerd, zowel in de gewone interface als in Google Ads Editor en de API.
Wie krijgt de upgrade, en met welke instellingen
Niet elke campagne krijgt dezelfde uitkomst. Kwam je campagne binnen via automatisch gemaakte teksten, dan schakelt Google na de migratie zowel zoektermmatching als tekstaanpassing standaard in. Kwam je campagne binnen via de oude brede zoekwoorden op campagneniveau, dan zet Google alleen zoektermmatching aan en blijft tekstaanpassing uit. Twee vergelijkbare campagnes kunnen dus met andere standaardinstellingen uit de migratie rollen, puur op basis van hun herkomst. Wie hier niet op let, ontdekt het verschil pas in de resultaten van oktober.
Dat is extra prangend omdat de gemiddelde marketing-ROI voor MKB'ers dit jaar rond de 5:1 tot 8:1 ligt, met display-advertising vaak onder de 3:1. Advertentiebudget dat via een verkeerde standaardinstelling wegstroomt naar irrelevante zoektermen, drukt precies het rendement waar veel ondernemers al moeite mee hebben. Wie via zoekwoordcampagnes werkt, zoals ook bleek in ons artikel over adverteren op Bol.com versus Google Ads, kan het beste nu de eigen structuur nalopen voordat Google dat automatisch doet.
Dynamic Search Ads krijgt uitstel, de rest niet
Er is één stukje goed nieuws voor wie ook Dynamic Search Ads draait. Google kondigde op 11 juni 2026 aan die overstap naar AI Max met vijf maanden uit te stellen, van september 2026 naar februari 2027, na kritiek van adverteerders die meer voorbereidingstijd nodig hadden voor hun vierdekwartaalplanning. Dat uitstel geldt alleen voor Dynamic Search Ads. De migratie van brede zoekwoorden op campagneniveau en automatisch gemaakte teksten gaat gewoon door in september 2026, ook als je account daarnaast Dynamic Search Ads draait.
Wat je deze week zelf nog kan doen
Wachten tot Google de knop voor je omzet indrukt, is volgens meerdere Nederlandse bureaus geen goed idee. Een vrijwillige overstap geeft je de kans om zelf te bepalen welke AI Max-functies aanstaan en hoe je de tekstrichtlijnen instelt, in plaats van de standaardinstelling die Google voor jouw type campagne kiest. Concreet betekent dat: loop je zoektermenrapport van de afgelopen maand na, controleer welke uitsluitingen je had ingesteld en zet die over naar de nieuwe structuur, en beslis zelf bewust of je tekstaanpassing aan of uit wil laten staan. Google voegde bij de migratie ook twee nieuwe rapportagevelden toe waarmee je kunt zien welk deel van je resultaten via de nieuwe matching binnenkomt, controleer die zodra je account is bijgewerkt.
Dat past ook bij de bredere verschuiving die Google op Google Marketing Live 2026 liet zien: automatisering, agentic commerce en AI-gegenereerde rapportages worden het fundament van Google Ads, niet langer een extra laag bovenop handmatig werk. Wie zijn positionering daar niet op aanpast, loopt straks tegen dezelfde muur als wie nu de migratie negeert. Zie ook waarom content zonder duidelijke strategie geen klanten oplevert: dezelfde les geldt voor advertenties die zonder controle aan een algoritme worden overgelaten.
Het is ook geen toeval dat deze verschuiving samenvalt met een andere trend die op deze site al aan bod kwam: AI beantwoordt inmiddels de helft van alle zoekopdrachten zelf. Zoekmachines automatiseren niet alleen het antwoord aan de gebruiker, maar ook het proces achter de advertentie die daarbij verschijnt.
Waarom nu schakelen slimmer is dan afwachten
De kern van deze migratie is simpel: Google neemt een keuze die je zelf maandenlang kon uitstellen en zet er nu een deadline op. Doe je niets, dan bepaalt Google zelf welke instellingen jouw campagne krijgt, op basis van waar die vandaan kwam, niet op wat het beste past bij jouw producten of doelgroep. Ondernemers die deze maand een uur investeren in het nalopen van hun campagnestructuur, staan er in oktober beter voor dan wie de melding van Google negeerde. Zeker voor kleinere adverteerders, waar elke euro advertentiebudget telt, verdient dat uur zich snel terug.